诚信优配从“做大品类”到“做深需求”，母婴生意正在换一种增长方式

母婴消费者正在变得越来越难以被一个简单标签概括。

此前，由第一财经商业数据中心（CBNData）与巨量引擎联合发布的《2025巨量引擎母婴行业白皮书》观察到，随着95后、00后逐渐成为育儿主力，年轻父母更加主动研究育儿知识，也更加关注不同成长阶段和具体使用场景下的精细化需求。报告进一步按照“决策速度×育儿观念”，形成了12类母婴消费人群画像。

消费者被划分得越来越细，并不只是市场研究方法发生了变化。它背后更值得关注的，是母婴行业的增长逻辑正在改变。过去，一个处于快速扩张期的市场，更容易从新增消费者、渠道扩张和品类普及中获得增长。企业首先需要回答的是：还有多少人没有被覆盖？今天，这个问题仍然重要，却已经不够。

当产品供给更加充分，消费者判断更加理性，企业还需要回答另一个问题：一个消费者，还有多少需求没有被真正理解？在金佰利副总裁、大中华区董事总经理郭巍看来，消费者更加理性，并不简单意味着消费意愿下降。“消费者会更加认真地判断一个产品究竟解决了什么问题，以及它提供的价值是不是自己真正需要的。”

从这个角度看，母婴行业下一阶段寻找增长的方式正在发生变化——从寻找更多消费者，进一步走向更深入地理解每一个消费者。

当“宝妈”不再是一类消费者

很长时间里，母婴行业习惯于用年龄、城市级别、收入水平等相对宽泛的标签定义消费者。但今天，即便年龄相近、生活在同一座城市的两个家庭，对一片纸尿裤的需求也可能完全不同。宝宝处于哪个成长阶段，白天还是夜晚使用，睡眠还是活动状态，父母更加关注轻薄、柔软、吸收还是穿着舒适，都可能影响最终的选择。传统意义上的“大单品逻辑”，由此面对越来越复杂的需求结构。

对于企业而言，这首先改变的是研发起点。过去更容易问：“市场需要什么产品？”现在则需要进一步追问：“究竟是谁，在什么情况下，遇到了什么具体问题？”

这种变化看起来只是消费者研究变得更细，背后却意味着完全不同的增长方式。过去，增长更多来自把一个产品卖给更多人。未来，增长还可能来自发现过去没有被充分理解的问题，并把一个需求解决得更加准确。

好奇近年来的产品创新轨迹，可以作为这种变化的一个观察样本。从早期围绕纸尿裤基本包裹和使用体验进行改进，到后续不断进入肌肤护理、穿着体感和更细分的育儿场景，好奇的研发重点也在从解决“大功能”，逐渐进入更加细微的“感受”。根据品牌资料显示，2022年，好奇推出尿便分区面层针对性解决因尿便混合产生的便酶导致的红屁屁问题；2024年又进一步围绕腰围穿着体验研发超细旦腰围设计,解决穿着尿布容易在腰间留下红印的问题。

不止普通家庭的育儿痛点，一些小众却迫切的特殊需求同样进入研发视野。国内每年超百万的早产儿，有着体型更小、肌肤屏障格外脆弱的护理难题，市场缺少适配的产品。好奇研发团队走进NICU新生儿重症监护室，联合国内顶尖医疗机构，打造中国市场专属的早产儿纸尿裤，前后完成30余次版型迭代，这款产品坚持只捐不卖，为低体重早产宝宝提供定制化照护支持。

如果把这些产品节点简单排列，很容易变成一张品牌创新时间表。但真正值得关注的，其实不是产品创新数量越来越多，而是研发试图解决的问题越来越细。郭巍认为，“真正有价值的创新，并不是简单增加一个功能，而是这个功能有没有解决消费者真实存在的问题。”这也意味着，理解需求本身正在成为一种竞争力。

当消费者说“有点闷”，企业究竟听到了什么？

母婴产品还有一个与很多消费品不同的特点。真正使用产品的是婴幼儿，但他们恰恰又无法完整表达自己的感受。而是透过父母或照顾者代为表达, 但消费者反馈往往不是专业语言。父母不会告诉企业，“我希望改变某一种材料的物理参数”。他们表达的通常是：“感觉有点闷”、“希望再薄一点”、“晚上能不能更省心”、“腰围能不能更舒服”这些语言非常真实，却无法直接进入生产线。

消费品创新中因此存在着一条消费者很少看到的“翻译链”：从真实使用感受出发，理解背后的产品诉求，再转化成研发问题、材料和结构设计，最终变成可以稳定生产的产品。

在好奇，这条链路一端连接婴幼儿，一端连接父母。品牌一方面通过生命科学研究，围绕婴幼儿肌肤、体感和不同穿着状态展开研究；另一方面，通过数字化消费者洞察平台持续收集父母在真实使用过程中的反馈。

真正困难的是让两种信息最终在研发端汇合。郭巍认为，数据本身并不会自动产生创新。“真正重要的不是收集了多少消费者反馈，而是企业有没有能力理解反馈背后的问题，并最终把它转化成消费者能够感受到的产品变化。”

2022年，好奇推出尿便分区面层。如果只从产品角度看，它是一项具体的产品设计变化。品牌将其作为从传统吸收需求走向更精细面层设计的重要节点。但如果把它放进母婴消费变化的大背景中，它更值得关注的地方，是企业如何重新拆解一个已经存在很久的问题。

当企业开始思考这些问题时，创新的起点已经不再只是“还能增加一个什么功能”，而是：消费者真实生活中所遭遇的特定问题，究竟有没有以足够准确的方式被解决。所谓“做深需求”，本质上不是把产品做得越来越复杂，而是把消费者的需求痛点看得越来越清楚。

但发现需求，只是创新链路的一半。实验室能够提出一个解决方案，并不意味着这个方案已经成为一门生意。消费品企业最终还要面对规模化。因此，母婴用品企业实际上要完成两次“转化”。第一次，是把宝宝的真实需求转化成产品。第二次，是把产品设计转化成稳定输出的规模制造。

好奇对相关产品实行向上五级溯源，一条纸尿裤，要通过300多个原材料成分的安全评估，才能进入生产环节；在生产过程的全链路中，设置5000多个数字化监测点，持续关注设备振动、压力、温度、扭矩、速度等状态；产品完成后，还需要经历200多项质量检测。与此同时，约三分之一生产体系员工拥有十年以上工作经验。对于品质管理的关键岗位，好奇制造负责人张建晓表示：“体系规定底线，人心抬高上限。我们的员工不只要会操作机器，更要知道哪里不能将就。只有资深团队持续守住现场，生产和品质才能稳定，让第一片到亿万片纸尿裤都精品如一。”

同时，这套后端全链路品控能力，也已经通过上线好奇“透明查”质检平台、开放参观“透明工厂“等措施向消费者公开。消费者扫描产品追溯码，就可直接查阅对应批次的原材料信息、企业内部检测报告以及第三方质检报告，把工厂内部的品控数据，转化为普通家长可以自主核验的安心依据。

如果从传统品牌传播角度看，这些容易被写成一组“质量数字”。但如果从商业角度重新理解，它们共同指向的是另一种能力：稳定复制产品质量。一项产品功能可以被模仿，一项技术也可能被追赶。但把消费者洞察、研发、供应链、制造和反馈连接起来，并形成持续运转的稳定体系，并不是短期可以建立的。

中国市场的价值，正在超越“规模”

这种能力，也在重新解释中国市场对于跨国消费品牌的价值。

过去谈中国市场，最直接的关键词往往是“规模”。庞大的消费人口和快速发展的渠道体系，让中国成为全球消费企业的重要市场。但当需求越来越精细以后，中国市场的另一种价值开始显现：它需求复杂、反馈速度快，同时拥有成熟的供应链和制造能力。消费者通过社交媒体、电商评价、客服等渠道不断表达真实体验。企业能够更加快速地捕捉问题。研发可以更快接收反馈。而成熟的制造体系，又能够让新的产品想法进入验证和规模生产。

郭巍认为，中国市场今天的意义已经不能单纯用市场规模衡量。“消费者提出问题的速度、需求的丰富程度，以及制造和供应链能力，让很多新的想法能够在这里形成完整闭环。”

对于好奇而言，中国也正在从全球经验的输入地，逐步成为产品和能力形成地。目前，中国生产的好奇产品已经出口至31个国家。这一事实的商业意义，不只是“中国制造走出去”。更值得关注的是：在中国消费者需求中形成的产品洞察、研发解决方案和制造能力，能不能进一步转化为服务其他市场的能力？

这也是跨国消费品牌在中国发展逻辑的一种变化。过去更强调全球输入中国。今天，则越来越需要在中国，为中国，甚至进一步走向中国赋能全球。

下一轮增长，可能就藏在那些“没有说完整的话”里

母婴行业下一轮增长在哪里？如果只看人口规模，这个问题很容易变成一道总量题。但如果从需求深度重新观察，答案可能没有那么简单。

企业无法决定人口结构。也很难长期独占某一种渠道红利。真正能够主动经营的，是理解需求和解决问题的能力。这意味着，未来判断一家母婴企业的增长潜力，可能不仅要看规模、渠道和产品数量。还需要看：它听消费者听得有多细？能不能发现那些没有被完整表达出来的需求？消费者的声音能够多快进入研发？研发能否把一种模糊的体感转化成产品？产品又能否被长期、稳定地交付？

当这些能力真正连接起来，就形成了一套跳出单纯规模扩张的增长循环：发现真实需求、理解问题、通过研发解决，再通过制造稳定交付，随后重新获得消费者反馈，并进入下一轮创新。这比制造一个新概念更慢。却也更难被复制。对于好奇这样的成熟母婴品牌而言，真正值得持续投入的，也许并不只是下一款产品，而是产品背后那条从消费者需求到研发、再从研发到制造的完整链路。

人口决定市场的宽度，需求决定市场的深度。过去，母婴行业的增长更容易被“还有多少消费者”定义。下一阶段，增长可能越来越取决于：一个消费者，还有多少需求值得被重新理解——无论是普通家庭未被满足的细微体感，还是早产儿群体等特殊照护诉求，亦或是消费者对品质透明可核验的期待。从“做大品类”到“做深需求”，母婴生意并没有停止寻找增长。只是增长的起点，正在重新回到消费者本身。

举报相关阅读